Nel mondo competitivo odierno, il branding è fondamentale per il successo a lungo termine di qualsiasi azienda. Creare, gestire e comunicare un brand in modo strategico non solo aiuta a distinguersi dai competitor, ma anche a costruire un’immagine coerente e positiva nella mente dei consumatori.
Cultura aziendale, obiettivi e scopi
La cultura aziendale è il cuore di qualsiasi strategia di branding. Comprende la mission, la vision e gli obiettivi dell’azienda. Secondo Marty Neumeier, la piramide della strategia di branding inizia con lo scopo al vertice, seguito da mission e vision, e infine dagli obiettivi a breve termine. Lo scopo è la ragione per cui un brand esiste, oltre al profitto economico, e rimane invariato nel tempo. La mission rappresenta il piano principale per creare valore, mentre la vision è una fotografia della realizzazione della mission. Gli obiettivi a breve termine supportano mission e vision e durano da uno a cinque anni.
Il target: una scelta importante
Definire il target è cruciale per una strategia di branding efficace. Il target rappresenta l’insieme dei potenziali clienti o utenti di un brand. È importante non confondere il target con i “consumatori tipo”, che sono invece i clienti ideali. J.N. Kapferer, nel suo libro “The New Strategic Brand Management”, suggerisce che un brand può essere generalista o specialista. Specializzarsi in segmentazioni di mercato precise è preferibile per il successo a lungo termine. Una volta scelto il target, è fondamentale comunicare la brand identity in modo coerente e chiaro.
La percezione degli stakeholder
Gli stakeholder sono tutti coloro che hanno un interesse nel brand, inclusi consumatori, dipendenti, finanziatori e fornitori. La percezione degli stakeholder è cruciale perché sono loro a guidare le aziende. Marty Neumeier afferma che un brand non è ciò che l’azienda dice di sé, ma ciò che gli altri dicono di esso. È quindi essenziale costruire una cultura aziendale che risponda alle esigenze degli stakeholder e renda il mondo un posto migliore. La relazione con gli stakeholder deve basarsi su engagement, fiducia e creazione di valore condiviso.
Competitor: la strategia giusta per concorrere
Comprendere la concorrenza è fondamentale per una strategia di branding vincente. Neumeier suggerisce due consigli: “quando gli altri fanno zig, tu fai zag” e “fai meglio, facendo meno”. Questo significa conservare unicità e singolarità, e puntare sulla qualità piuttosto che sulla quantità. Studiare la storia dei brand che hanno vinto battaglie famose e integrare nuove tecnologie può offrire un vantaggio competitivo. Al Ries e Jack Trout, nel loro libro “La guerra del marketing”, sottolineano l’importanza di sfruttare le debolezze dei competitor e evitare i loro punti di forza.
I touchpoint: importanti canali e strumenti di comunicazione
I touchpoint sono tutti i punti di contatto attraverso i quali un brand comunica con i consumatori. Questi includono pubblicità, social media, eventi e molto altro. Ogni touchpoint contribuisce alla creazione di una reputazione e di un’identità visiva precise. È fondamentale che tutti i touchpoint siano interconnessi e trasmettano messaggi coerenti. Questo aiuta a costruire una brand identity forte e riconoscibile.
Risultati misurabili: una metrica quantitativa
Misurare il successo di una strategia di branding è essenziale per capire se si stanno raggiungendo gli obiettivi prefissati. Il tasso di engagement dei consumatori è una metrica chiave, che può essere suddivisa in vari livelli, dall’interesse iniziale alla lealtà assoluta. Altre metriche includono il benessere dei dipendenti e la durata del rapporto lavorativo. Una strategia di branding efficace deve essere costantemente monitorata e adattata in base ai risultati ottenuti.
Pianificazione e gestione della brand strategy
Pianificare una strategia di branding richiede tempo, competenze e una profonda comprensione del DNA del brand e dei suoi obiettivi. Una strategia di branding efficace parte da un lavoro approfondito sull’identità del brand, che aiuta a differenziarsi dai concorrenti e a generare valore per l’azienda. La gestione della brand strategy implica mantenere la coerenza con il progetto creato, evolvere con il cambiamento del mondo e monitorare costantemente i risultati.
Esempi di strategie di branding di successo
Apple: un’esperienza unica
Apple è un esempio perfetto di come una strategia di branding ben pianificata possa portare al successo. Il celebre slogan “Think Different” ha gettato le basi per una vision di lunga durata e un posizionamento distintivo. La coerenza nell’esperienza di marca, dai prodotti alle pubblicità, ha contribuito a costruire una fedeltà dei clienti senza precedenti.
Nike: il mentore
Nike ha utilizzato lo slogan “Just Do It” e il coinvolgimento di atleti di alto livello per creare un’immagine potente e motivante. Questo ha permesso di amplificare la risonanza dei messaggi del brand e consolidare una forte identità di marca.
Coca-Cola: autenticità e universalità
Coca-Cola ha costruito la sua identità di marca attraverso slogan memorabili come “The Real Thing” e la sponsorizzazione di eventi globali come i Giochi Olimpici. Questo ha permesso di creare un’immagine di marca universale e autentica.
Bottega Veneta: eleganza e discrezione
Bottega Veneta si distingue per il suo stile elegante e discreto. Il motto “When your own initials are enough” sottolinea la qualità altissima del prodotto e la sua iconica lavorazione. Le campagne di marketing con testimonial di fama mondiale rafforzano l’immagine lussuosa del marchio.
Lego: creatività e immaginazione
Lego ha costruito la sua reputazione attraverso il motto “Inventa, Costruisci, Gioca”, che incoraggia i bambini a esplorare la loro fantasia. Le campagne del brand celebrano la creatività e gli universi fantastici che un bambino può costruire con la propria immaginazione.
Patagonia: impegno e sostenibilità
Patagonia ha creato una forte identità di marca attraverso campagne di marketing che enfatizzano la missione ambientale e l’impegno nella promozione di uno stile di vita sostenibile. La campagna “Don’t Buy This Jacket” incoraggia i consumatori a fare acquisti responsabili, consolidando l’identità unica del brand.